Chương 5: Bạn Cũ Thành Đối Thủ

Sau email của Cảnh Hành, căn phòng ba mươi mét vuông bỗng trở nên nhỏ hơn rất nhiều. Bốn mươi tám giờ không đủ để một thương hiệu sinh ra, nhưng đủ để một hồ sơ bị loại nếu người viết nó tự lừa mình rằng lòng tự trọng có thể thay cho kế hoạch kinh doanh. Tôi nhìn dòng “người phụ trách đánh giá cuối cùng: Lục Hoài Cẩn” thêm vài giây, rồi đóng email lại, mở một bảng trắng mới và viết lên đầu trang: Tự Quang phải sống được trước khi được tin.

Dư Hạ tỉnh dậy vì tiếng bàn phím của tôi gõ quá nhanh. Cô ấy bò tới cạnh tôi, nhìn màn hình rồi im lặng hẳn. Trên đó là các mục Cảnh Hành yêu cầu: định vị thương hiệu, nhóm khách hàng, cấu trúc sản phẩm đầu tiên, kế hoạch kiểm nghiệm, ngân sách sáu tháng, rủi ro truyền thông và phân tích đối thủ cạnh tranh. Phần cuối cùng khiến tôi dừng chuột lâu nhất. Tự Quang chỉ là một cái tên vừa được đặt trong căn phòng còn chưa lau hết bụi, nhưng thị trường không đợi tôi lớn lên mới bắt đầu tính toán.

Dư Hạ kéo laptop về phía mình, gõ vài từ khóa, rồi màn hình hiện ra một bài phỏng vấn mới lên hot search ngành làm đẹp: “Kỷ Mạn Dao và hành trình biến Duyệt Nhan thành ánh sáng của thương hiệu nội địa mới”. Tôi nhìn cái tên ấy, đầu ngón tay hơi lạnh. Kỷ Mạn Dao từng ngồi ở bàn bên cạnh tôi trong văn phòng sản phẩm Hứa thị, từng thức cùng tôi đến ba giờ sáng để sửa một bản định vị, từng pha cho tôi cà phê không đường rồi cười bảo: “Người như cậu không cần đường, chỉ cần thêm kẻ chịu làm cùng.” Sau này cô ấy rời đi, nói muốn tự thử sức. Bây giờ, cô ấy trở lại bằng một thương hiệu đã có văn phòng kính, đội ngũ PR và ảnh chân dung dưới ánh đèn mềm.

“Cậu biết cô ta sẽ có mặt ở buổi giới thiệu sản phẩm chiều mai không?” Dư Hạ hỏi. “Salon thương hiệu nội địa do hiệp hội bán lẻ làm đẹp tổ chức. Duyệt Nhan là một trong ba thương hiệu được mời giới thiệu sản phẩm phục hồi mới. Cảnh Hành cũng có người tham dự.” Cô ấy ngừng một chút rồi nói nhỏ hơn: “Nếu bản kế hoạch của cậu cần phân tích đối thủ, không có gì nhanh hơn nhìn đối thủ đứng trên sân khấu tự giới thiệu mình.” Deadline vẫn nằm đó, lạnh và thẳng như một lưỡi dao.

Sáng hôm sau, tôi mặc chiếc áo sơ mi trắng đã ủi lại bằng bàn là hơi nước rẻ nhất trong cửa hàng tiện lợi dưới tầng. Gương trong nhà vệ sinh chung soi ra một gương mặt thiếu ngủ, môi nhợt và mắt có quầng thâm. Tôi bôi một lớp son nhạt, đủ để trông giống người đi khảo sát thị trường. Dư Hạ đưa cho tôi thẻ khách mời truyền thông cô ấy xin được từ người quen cũ. “Không đánh nhau, không chất vấn trước công chúng.” Tôi cầm thẻ, đáp: “Tớ chỉ đi học hỏi.” Dư Hạ cười khẩy. “Miệng cậu nói học hỏi, mắt cậu viết bốn chữ ‘tôi đang ghi nợ’.”

Buổi salon được tổ chức trong một khách sạn gần Hoàng Phố. Phòng hội thảo không lớn, nhưng đủ sáng, đủ máy ảnh và đủ những nụ cười được luyện trước gương. Trên bàn trưng bày, các thương hiệu nội địa đặt sản phẩm theo thứ tự đẹp đến mức mỗi lọ serum đều giống một lời hứa đã được đóng gói. Tôi đi chậm qua từng quầy, ghi lại giá, dung tích, thành phần chủ đạo, thông điệp truyền thông và nhóm khách hàng họ nhắm tới.

Rồi tôi nhìn thấy khu trưng bày của Duyệt Nhan. Màu chủ đạo là trắng sữa pha ánh vàng nhạt, phía sau có một dải sáng cong như vệt bình minh trượt qua bề mặt thủy tinh. Trên màn hình lớn, video thương hiệu chiếu cảnh một người phụ nữ chạm tay lên má, giọng đọc mềm mại vang lên: “Đừng che giấu làn da từng tổn thương. Hãy đánh thức ánh sáng tự phục hồi bên trong.” Tôi đứng yên. Câu ấy không giống hệt câu nào tôi từng viết, nhưng nhịp của nó, xương sống của nó, thậm chí cách đặt “tổn thương” bên cạnh “ánh sáng bên trong” đều quá quen.

Hai năm trước, khi Hứa thị còn muốn mở dòng sản phẩm dành cho da nhạy cảm, tôi từng viết một bản nháp định vị trong thư mục nội bộ: không bán vẻ ngoài hoàn hảo, chỉ đánh thức khả năng tự phục hồi của làn da. Bản đó chưa bao giờ được công bố vì Hứa Thừa Viễn chê nó “không đủ kích thích mua hàng”. Người đọc bản nháp khi ấy không nhiều. Tôi, bộ phận sản phẩm, vài người trong chiến lược, và Kỷ Mạn Dao, người khi đó phụ trách tổng hợp insight khách hàng cho tôi.

“Chiêu Ninh?” Giọng nói phía sau dịu đến mức gần như không có góc cạnh. Tôi quay lại. Kỷ Mạn Dao đứng cách tôi ba bước, mặc bộ váy lụa màu champagne, tóc búi thấp, nụ cười vừa đủ ấm để máy ảnh yêu thích và vừa đủ xa để người cũ hiểu rằng khoảng cách đã được dựng lên. Trên thẻ tên trước ngực cô ấy viết: Kỷ Mạn Dao, Nhà sáng lập Duyệt Nhan.

Tôi cười. “Lâu rồi không gặp, Kỷ tổng.” Hai chữ ấy khiến khóe mắt cô ấy khẽ động. “Tớ vẫn quen nghe cậu gọi Mạn Dao hơn.” “Thị trường thay đổi nhanh, cách xưng hô cũng nên cập nhật.” Tôi nhìn về phía quầy Duyệt Nhan. “Thương hiệu làm rất đẹp.” Cô ấy mỉm cười. “Cảm ơn. Tớ cũng chỉ đi từng bước thôi. Không phải ai rời một công ty lớn cũng có thể mang theo hào quang cũ, nên người bình thường như tớ phải cẩn thận hơn.”

Câu nói ấy không hẳn là dao, nhưng đặt đúng vị trí sẽ đủ rạch da. Tôi nghe thấy trong đó không chỉ có khoe khoang, mà còn có thứ chua chát tích lại từ những năm cô ấy đứng cạnh tôi trong Hứa thị, nghe người khác gọi tôi là tiểu Hứa tổng còn gọi cô ấy là trợ lý Kỷ. Hồi ấy tôi nghĩ năng lực được nhìn thấy là chuyện sớm muộn. Bây giờ mới hiểu, có người không muốn chờ. Họ chọn lấy thứ ánh sáng gần nhất, dù ánh sáng đó không thuộc về mình.

Kỷ Mạn Dao nhìn tôi, nụ cười vẫn không rơi. “Tớ nghe nói hồ sơ Tự Quang vào vòng xem xét sơ bộ của Cảnh Hành rồi. Chúc mừng nhé.” Thông tin ấy không phải bí mật tuyệt đối, nhưng cũng chưa đến mức ai trong phòng này đều biết. Tôi khẽ nghiêng đầu. “Tin tức của Kỷ tổng nhanh thật.” “Ngành này nhỏ mà.” Cô ấy đáp rất nhẹ. “Nhất là khi một cái tên từng gây bão quay lại, mọi người đều muốn biết cậu định làm gì.”

Tôi không hỏi cô ấy biết từ đâu. Hỏi lúc này chỉ khiến tôi giống người mất bình tĩnh. Tôi chuyển mắt về sản phẩm mẫu trên bàn. “Duyệt Nhan định đi sâu vào phục hồi da nhạy cảm?” “Đúng vậy. Phụ nữ bây giờ không chỉ cần trắng hay căng bóng. Họ cần tin rằng làn da từng tổn thương vẫn có thể đẹp lại.” Cô ấy nói trôi chảy, tự nhiên. “Đó là thị trường rất lớn, Chiêu Ninh. Nhưng cũng rất khắt khe. Ai vào chậm sẽ rất khó có chỗ đứng.”

Tôi hiểu ý cô ấy. Tự Quang còn chưa có mẫu thử, Duyệt Nhan đã có sản phẩm trưng bày, lịch KOL và câu chuyện thương hiệu đẹp đẽ. Nếu cuộc đua này tính bằng tiếng vỗ tay trong phòng hội thảo, tôi đã thua trước khi kịp cầm micro. Nhưng nếu tính bằng sự thật, tôi không thể thua chỉ vì đối phương chạy trước với thứ tôi thấy quen. Tôi nhìn thẳng vào Kỷ Mạn Dao. “Đi nhanh chưa chắc đi đúng.” Cô ấy bật cười rất khẽ. “Vậy mong cậu đi đúng. Chỉ cần đừng để câu chuyện cũ làm người tiêu dùng sợ hãi thêm lần nữa.”

Cô ấy rời đi để chuẩn bị phần trình bày. Tôi đứng giữa mùi nước hoa, mùi giấy in brochure và tiếng máy ảnh, bàn tay nắm chặt chiếc bút đến mức đầu ngón tay đau. Có vài giây, tôi rất muốn hỏi cô ấy vì sao slogan ấy giống bản nháp cũ của tôi, vì sao Duyệt Nhan chọn đúng hướng phục hồi da nhạy cảm, vì sao cô ấy biết hồ sơ Tự Quang đã qua vòng xem xét. Nhưng câu hỏi không phải bằng chứng. Phẫn nộ không phải chiến lược. Tôi không thể dùng một câu chuyện chưa đủ chứng cứ để tự đẩy mình vào bẫy.

Chiều muộn, tôi về lại căn phòng ba mươi mét vuông với túi tài liệu, hai brochure và một hộp sample mua bằng tiền tự bỏ. Dư Hạ vừa nhìn sắc mặt tôi đã đặt cốc cà phê xuống. “Đẹp lắm à?” “Đẹp.” Tôi đặt túi lên bàn. “Đẹp đến mức khó đánh.” Dư Hạ mở brochure, đọc slogan, rồi ngẩng phắt đầu. “Câu này…” “Không giống hệt.” Tôi cắt lời cô ấy. “Không đủ để nói gì cả.” Dư Hạ nghiến răng. “Thế giới đạo ý tưởng luôn biết cách thay áo cho vừa thoát tội.”

Tôi kéo bảng kế hoạch về phía mình, xóa phần đối thủ cạnh tranh viết vội đêm qua và bắt đầu viết lại. Duyệt Nhan không còn là một cái tên tham khảo. Nó là đường ranh đầu tiên Tự Quang phải vượt qua. Tôi ghi rõ điểm mạnh của họ: sản phẩm đã có mẫu trưng bày, câu chuyện thương hiệu hoàn chỉnh, nhà sáng lập có hình ảnh tốt, truyền thông sạch. Rồi tôi ghi điểm yếu mà mình có thể chứng minh trong tương lai: nếu thương hiệu xây bằng câu chuyện vay mượn, nó sẽ cần liên tục che giấu nguồn gốc thật của ánh sáng đó.

Đêm xuống, mưa lại rơi bên ngoài cửa sổ dài. Tôi mở hộp sample của Duyệt Nhan để chụp ảnh lưu hồ sơ phân tích. Bên trong là một chai tinh chất nhỏ, một tờ hướng dẫn sử dụng và một miếng bìa lót in họa tiết dải sáng cong. Tôi định đặt nó xuống thì ngón tay khựng lại. Mặt trong của hộp, ngay dưới nắp gập, có một đường cắt hình bán nguyệt ôm lấy thân chai, kết hợp với dải sáng để tạo cảm giác như sản phẩm đang mọc lên từ một khe bình minh.

Tim tôi đập chậm mất một nhịp. Cấu trúc đó tôi từng vẽ tay trong một bản đề xuất bao bì chưa gửi ra ngoài, chỉ lưu trong thư mục dự án cũ của Hứa thị với ghi chú rất trẻ con: “Mở hộp ra phải giống như tự tay bật một ngọn đèn nhỏ.” Slogan có thể là trùng hợp. Định vị có thể là xu hướng. Nhưng đến cả cách ánh sáng mọc lên từ trong hộp cũng quen thuộc như vậy, thì chuyện này không còn chỉ là cảm giác. Tôi chụp lại từng góc hộp, lưu ảnh vào thư mục “DuyetNhan_public_materials”, rồi mở bản kế hoạch Tự Quang. Lần đầu tiên, căn phòng này không còn chỉ là nơi bắt đầu. Nó giống một chiến hào nhỏ, và ngoài kia, người bạn cũ của tôi đã đứng sẵn ở phía bên kia.